3月31日，广东连南瑶族自治县，“瑶马”鸣枪开跑。来自全国各地的8000余名跑者沿着碧道花径，赴一场春天的盛会。此次马拉松期间，不少首次踏足连南的跑步爱好者充分感受到当地的热情：景点门票免费送、土特产免费吃、演出免费看……在马拉松的拉动下，人流量的增长也是实打实的：酒店住宿的订单暴涨，一些热门的景区几天内被踏破了门槛，平日沉寂的县城道路上一时之间都是来往的车马。
　　这个春天，“马拉松”在广东很“火”。据不完全统计，今年以来，广东各地市已举办了十多场马拉松，部分是县政府主办的“县城马拉松”——马拉松，正在从城市进一步下沉到县城。
　　跑进春天的“县马”背后，是“文旅热”席卷下各地对流量的强烈渴求。“泼天富贵”的流量“漫天飞舞”，过去地处深山、游人罕至的县城同样渴望分一杯羹。不少跑者对南都记者称，举办马拉松期间，处处能见到县城不遗余力的宣传推介其文旅名片：有的拼风景，有的“卷”美食，还有的以民族特色为卖点......目的很明显——千方百计把人流引进来。有的县城把马拉松与招商引资结合，吸引人流的同时也不忘聚拢财气。
　　更接地气，更有当地特色
　　跑友扎堆广东“县马”
　　在参加“瑶马”前，资深跑者黄先生甚至还没踏足过连南。他印象中，连南是一个山区民族县，自然风光很好，但没想到一个小小县城也会举办马拉松。
　　“一听就很新鲜。”去年以来跑了十几场赛事的他，自然不愿错过任何一次“跑马”的机会，甚至有点迫不期待。3月30日，他下飞机、坐大巴，过盘山公路，为的便是参加次日在连南举办的“瑶马”。
　　连南瑶族自治县是清远辖下的县城，与连山、连州、阳山合称“三连一阳”地区。此处丘陵连绵，生态环境优越，但因地处深山、区位偏远，此前一直是广东的欠发达地区。近年来，随着“百千万工程”的深入实施，连南奋起直追。补上交通等硬件设施的短板，连南正背靠大山，发展生态农业和生态旅游。
　　连南半程马拉松正是连南对外打出来的一张名片，因其瑶族风情特色，被跑友们称为“瑶马”。“瑶马”自2018年开始举办，首届就吸引了6000余人报名，其中超过九成报名者为连南县外选手。
　　2024年“瑶马”比赛日在3月31日。当天，天气不算太好，下着微雨，跑道上湿漉漉的。但跑友们的兴致并没有因此减少。“连南的跑道应该是我跑过的马拉松中最漂亮的赛道，沿途一路的绿意浓得化不开。”黄先生说，让他印象尤为深刻的是，一段爬坡的跑道上繁花盛放，呼吸间都是花的香气。他开玩笑说，或许是风光太美，导致比赛成绩稍逊，“半马的成绩比之前跑全马还要差一点”。
　　与黄先生一样，肖女士也参与了“瑶马”，同样被连南的景致所震撼。让她流连忘返的，不仅有当地的自然风光，也有独特的瑶族风情。“到处都有瑶族文化元素。”开场的长鼓舞表演、比赛中身着瑶族特色服饰的当地跑友……赛后，肖女士特意前往当地千年瑶寨游历了一番，进一步了解当地的风土人情。“特别有趣的是，有一些特别的姓氏，比如姓‘盘’，名字还很长，挺少见。”
　　不少跑友告诉南都记者，近一两年来，明显感觉到广东的马拉松赛事在增多，一些县城也加入到了举办马拉松的行列，“没想到办得挺不错的”。
　　肖女士除了参与连南的“瑶马”，还先后参与了饶平、德庆、新兴等县（市)举办的马拉松赛事。“可以领略当地的风土人情，这是与一些大型马拉松赛事不同的地方。”肖女士说，相比城市马拉松，“县马”更有当地特色。此外，“县马”的热情和贴心让她这个“跑马专业户”始料未及。她向记者回忆，在参与德庆马拉松时，基本每隔50米就设有补给站点，沿途有志愿者提供纯净水、能量饮料以及当地特产，“终点站设置在一个村庄里面，跑完后可以吃当地的一些特产，还看了一场别开生面的表演。”
　　拼风景、“卷”美食……
　　县城花式“宠粉”打出文旅名片
　　马拉松，因其参与门槛较低和丰富的体验性，快速俘获了大量拥趸。经济学上有个“马拉松周期”的概念，当一个国家或地区的人均GDP突破5000美元后，以马拉松为代表的路跑赛事会迎来发展的黄金时期。在2014年前后，国内迎来一股城市马拉松赛事井喷的“马拉松热”。如今，这股热度依然不减，并呈现进一步下沉的态势——县城也在积极举办马拉松。
　　据中国马拉松官方网站等渠道的不完全统计，截至4月7日，广东省内今年已“开跑”的马拉松赛事有17场，其中4场是县（市）级马拉松，分别在连南、乐昌、龙门、徐闻等县（市）举办。
　　在这些“县马”中，主办方均是当地县（市）委或县政府或文化广电旅游体育部门，背后大多有企业赞助力量。
　　南都记者进一步梳理发现，举办马拉松的县城有一个共同特点：区位不占优势，工业发展相对受限，但“绿美”家底丰厚。在“绿水青山就是金山银山”的理念引领下，发力生态农业和生态旅游成为当地深入实施“百千万工程”的主要抓手。
　　生态也成为这些县城马拉松不约而同的卖点。
　　3月17日举办的乐昌花海半程马拉松直接以“花海”命名。跑道设置在当地九峰山，全程约21公里，一路桃花、李花、油菜花盛开，不愧“花海”的名称。参与的选手不只是“跑马专业户”，还有许多追求出片的摄影爱好者，也加入“上春山”的“跑马”队伍中。
　　2024乐昌花海半程马拉松。
　　除了卖“风景”外，还有的打“文化牌”“美食牌”。
　　连南是广东省3个少数民族自治县中少数民族人口最多的自治县，是全国乃至全世界唯一的排瑶聚居地。此次“瑶马”举办期间还发放了5000张连南千年瑶寨景区免费门票，并邀请选手到指定餐馆品尝地道瑶族特色美食，如排瑶牛皮酥、瑶家香料焖鸭等，充分感受当地瑶族风情。
　　乐昌花海马拉松的赛道设置在村落和田野间。
　　龙门马拉松赛道串联起了众多地标建筑，让跑者领略这座有着4000年文明史、528年建县史的粤中名邑的文化底蕴，把马拉松“玩成”了快速翻阅龙门这座“古城”的一场“City run”。
　　资深跑友邵振刚参加过今年1月14日举办的徐闻马拉松。跑道的起点设置在素有“菠萝的海”之称的曲界镇。邵振刚向南都记者回忆，赛道风景沿途优美，有一望无垠的菠萝田、巨大的白色风车以及独具特色的非遗表演。更令他惊喜的是，赛事为每位参赛选手准备了一份“菠萝礼包”，包括徐闻菠萝、菠萝啤、凤梨酥、黄金菠萝饭等当地特色美食。
　　体育搭台、经济唱戏
　　“县马”背后的流量“角力”
　　不少跑友都向南都记者提及，参与马拉松中，县城不遗余力宣传当地文旅名片。跑过多场“县马”的肖女士向记者表示，县城在举办马拉松时，往往还附带着推广本地招商、营销城市文旅名片的任务。“不是推荐当地景点，就是比赛过程中融入当地文化元素，起着宣传推广的任务。”
　　她还提到，“县城马拉松招商宣传相较城市马拉松也会更多”。“比如我这次参与的连南半马，就做起了招商宣传推广。”肖女士向记者展示了其间自己拍摄的宣传广告纸张，上面写着“连南瑶族自治县企业所得税减免政策，凡在连南投资注册的企业，直接减免40%企业所得税”，背面附有招商热线。
　　连南在举办马拉松之余，还向参赛者发放招商宣传资料。
　　体育搭台的背后，其实是经济在唱戏。
　　连南瑶族自治县副县长周妍表示，体育赛事作为助力乡村振兴的重要载体，是“百千万工程”的重要抓手之一，瑶马立足连南生态与民族文化资源禀赋，大力发展“人文+”“生态+”“体育+”等旅游新业态，打造一个集跑步、文旅、产业于一体的综合性平台，在“促振兴、提效力”中，助力“百千万工程”。
　　乐昌市文广旅体局局长邓东梅向南都记者介绍，乐昌半程马拉松赛事各环节紧紧围绕“百千万工程”和“绿美广东”主线，以赛事吸引全国各地的运动员和游客到乐昌赏花体验，用文化内涵和生态资源留住游客，带动经济发展，以体育赛事去撬动乐昌“一二三产”融合。
　　“乐昌拥有交通优势和生态优势，是粤港澳大湾区后花园，我们可以以生态环境为优势，承接大湾区的特色体育产业需求，以农文旅体融合发展为路径，打造特色体育品牌。”
　　连州市文广旅体局副局长邓锦梅。
　　去年11月，与连南同属清远“三连一阳”地区的连州举办首届半程马拉松赛。连州市文广旅体局副局长邓锦梅向南都记者表示，围绕“打造一流环境，提供一流服务，举办一流赛事”的工作目标，希望将连州首届半程马拉松打造成“特色鲜明、亮点频出、水准一流”的标杆赛事，向全国，乃至全世界展示“山水古邑，福寿连州”的历史文化名城风采。“通过体育赛事与文旅产业深度融合发展，打造连州文旅故事IP、形象IP、产品IP，把更多文化内容、文化符号注入赛事，进一步增强连州故事的传播力和影响力。”
　　流量怎么更好接住？
　　需进一步提高接待能力和服务水平
　　不过，在马拉松把流量导进来后，县城们还要考量“这波流量能不能接得住”的问题。相比城市，县城的配套设施往往较为落后。人流量大了，接待能力、服务水平能不能跟上，便成了“县马”后最现实的问题。
　　“赛事非常热闹，赛前一晚，我住的酒店就爆满了。后来发现县城所有酒店宾馆都住满了人。”在参加徐闻马拉松时，跑友邵振刚切切实实体会到一场马拉松赛事对于文旅产业的促进作用，也感受到人流量大了之后县城酒店住宿面临的“捉襟见肘”。
　　跑友肖女士也告诉南都记者，一些县城地方住宿较少，一当涌入大量的人群，就考验着当地的住宿条件和服务能力。她发现，有一些酒店甚至在马拉松期间“坐地起价”，愈临近比赛日前，价格愈发贵，影响消费者体验的同时，也是对当地文旅名片的损害。“相比之下，在城市举办的一些大型赛事，一般会与当地一些大型酒店达成联盟，涨价不能超过某个限度，至少不会有三四倍这么夸张。”
　　此外，县城的交通条件也让一些跑友觉得体验不佳。肖女士告诉记者，一些县城的公共交通并未完善，有的未设置接驳车，离比赛现场还有一段路程，往往就会给一些参赛跑者带来不便。这种不便还贯穿在比赛后游历当地景区，“比如去周边景区，打车上山之后我就打不到车下山了。”
　　广州博润体育科技有限公司在国内有丰富的马拉松赛事运营经验，该公司赛事运营部宣传总监何子丹向南都记者表示，县级城市如果要举办马拉松赛事，实际面临的困难和挑战会有很多。
　　马拉松赛事一般需要便利的交通和宽阔平坦的赛道，这对县城的交通硬件提出了具体的要求。“因为马拉松是个人员聚集性的活动，参与者进入和疏散都需要交通来做保障。高铁飞机能直达的城市，更能吸引来自全国各地的跑友。”
　　何子丹有丰富的马拉松赛事运营经验。
　　此外，县城对外来游客的承载量，以及能动员的志愿者人数，也是能否举办好马拉松赛事的决定性因素。何子丹介绍称，一场常规马拉松赛事可以吸引数千名全国各地的跑友，也至少需要一两千名保障人员，其中包括青年志愿者、安保医疗队伍以及其他保障人员。通常，志愿者会从所在城市的高校、企事业单位招募，但对大多数没有高校的县城来说，光是招募足够数量的志愿者，都是不小的难题。是否拥有足够数量的酒店，以顺利接待涌入的数千名跑友，也是一个县城举办马拉松之前需要考虑的问题。
　　对此，何子丹提出建议，县城如欲举办马拉松赛事，应合理规划赛事规模，让外来选手人数与城市承载能力相适应。“可以提前向参赛人群发放调查问卷，据此规划住宿、交通、餐饮等基础设施。”
　　此外，他还建议主办方充分沟通县城的酒店、民宿等单位，确保有足够的住宿空间，并提前公布住宿信息，缩小信息差，让参赛者和观众能提前预订。何子丹还提到，一旦县城住宿爆满，很有可能出现异常涨价等极端情况，严重影响游客对城市的好感，这时候就需要市场监管部门及时出面，引导和监督住宿、餐饮价格保持在合理区间。
　　针对交通短板问题，何子丹建议在赛事期间，增加公共交通的班次和路线，设置专门的接驳车，提供比赛地图和交通指南，帮助参赛者和观众更好规划行程。
　　在何子丹看来，县级城市并非完全没有机会发展“马拉松经济”。“这取决于是否有专业团队为它们量身定做，结合当地实际情况，合理计划赛事规模，发掘当地自然、文化资源，与马拉松赛事进行融合，把赛事打造成当地特色品牌，成为文旅产业的新增长点。”
　　对于今年初广东县城出现的“马拉松热”，何子丹持看好态度。他认为，广东省尤其是珠三角地区的县级城市，经济发达程度不亚于中西部地区的地级市，且多数县城都已有高铁通达，有的甚至还有机场，让全国乃至全世界的马拉松跑友都能轻松出行。
　　“更关键的点，是马拉松在广东拥有深厚的群众基础。”何子丹表示，行业调研数据显示，广东省在全国范围内的马拉松参与人数位居前列，如果马拉松赛事能够扩展至县城层面，将对推动全省县域旅游业的发展产生显著影响，并为“百千万工程”的高质量发展提供有力支持。
　　另一方面，广东省地域广阔，孕育了风格迥异的广式、客家和潮汕等传统文化。何子丹认为，这种文化多样性不仅为广东的每个县城赋予了独一无二的吸引力，还能够激发马拉松参赛者探索地方的热情。此外，通过马拉松赛事的举办，可以有效地扩大这些地方文化的影响力，促进文化交流与传播。
（文章来源：南方都市报）