春节假期结束，咖啡再次成为“打工人”的刚需。
　　2月19日，瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）发放开工9.9元优惠券，但许多消费者发现优惠券的可使用范围较此前大幅缩水。
　　之前瑞幸的9.9元活动几乎适用于全场饮品，如今记者随机搜索上海数十家瑞幸门店，现在仅“每周9.9”版块内10款基础单品参与，包括美式、生椰拿铁。瑞幸咖啡小程序显示，人气较高的马斯卡彭生酪拿铁、褚橙拿铁、陨石拿铁等单品点单价格在20元左右。
　　“20元一杯的话我会选别的咖啡”“降价容易提价难”，很多消费者在社交平台上对瑞幸活动缩水表达了不满，也有消费者称，可以理解活动逐渐减少，但至少应该提前公告，而不是悄然改变规则。
　　昨天下午，#瑞幸9.9元一杯活动缩水#话题登上微博热搜，随后瑞幸对此回应称，9.9元活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。据一些消费者反馈，春节返乡期间就已发现想喝的咖啡不适用该优惠。
　　瑞幸9.9元咖啡活动最早开始于去年4月，彼时一些网友发现，如果附近有新开的库迪咖啡（下称“库迪”）门店，就会收到瑞幸的9.9元咖啡券，也因此被消费者调侃为瑞幸与库迪“商战”的开始。在此之前，库迪为拉新获客曾推出1元、8.8元喝咖啡活动，并持续好几个月。去年6月，瑞幸以门店规模破万的名义正式在全国大规模发放9.9元优惠券，这被业内认为是瑞幸正面迎战库迪的信号。
　　面对瑞幸活动的缩水，有网友调侃“如果这样我会选库迪”。目前，库迪咖啡9.9元全场任饮券及新品券仍在发放中，电商平台全场任选券仅售7.9元。
　　库迪和瑞幸相继“卷”价格让“价格战”成为2023年咖啡行业的关键词之一。从经营成本来看，连锁咖啡一杯卖9.9元仍能赚钱。
　　库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，“我一直不想称9.9元为低价营销，因为在我们看来并非低价。”他指出，一杯咖啡的成本包含四个部分，原材料、房租、人工、其他杂费（水电等）。对于库迪来说，单杯咖啡的咖啡豆成本是2—2.5元，加牛奶、糖浆、包装，原材料成本大概为5.5元，再算上房租、人工水电成本，一杯咖啡的综合成本低于9元。对此，有一些库迪经销商表示，9.9元单价仅仅能做到不亏损，但“不亏”并不是花几十万元开一家咖啡店的目的。
　　从瑞幸财报也能看出，“价格战”是一把双刃剑，它使瑞幸门店客流量和营业收入再创新高，但也影响了利润率。
　　瑞幸在9.9元咖啡活动贯穿的2023年第三季度实现营收72亿元，同比增长84.9%，创历史新高；而美国会计准则下营业利润却下滑至9.62亿元；营业利润率为13.4%，同比下滑1.6个百分点，环比下滑超5个百分点。
　　值得一提的是，瑞幸董事长郭谨一曾在公司业绩会上表示，9.9元活动将常态化进行至少两年，以“让利消费者”。如今活动“缩水”并非公司打不起“价格战”，截至2023年第三季度末，瑞幸公司现金及现金等价物约40亿元。
　　对此，食品分析师朱丹蓬认为，企业在不同阶段采取不同策略是正常的，也是无可厚非的，“瑞幸作为中国门店最多的咖啡品牌，有一定的话语权，品牌效应和规模效应在持续释放。”他认为，瑞幸体量的增大使其在整个供应链服务体系、客户粘性和竞争中取得先机和一定的话语权。
　　截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达13273家。窄门餐眼数据显示，截至2024年2月1日，瑞幸咖啡门店数量已突破18000家。
（文章来源：国际金融报）